No. 1 国际营销就是换一种语言和渠道做广告和PR(公关)
因工作原因，本博曾接触过多家有志于海外推广的企业或组织；这些企业或组织不分大小、企业性质（公司、政府或非盈利机构），几乎所有负责人都把广告和新闻稿放在首位——接触Agency或招标时不外乎要求提供美国主流媒体(包括户外广告)刊登广告的详细报价、新闻稿发稿报价或者公关整合报价(package rate)；进一步接洽后或者开始运营时，则以广告的创意、质量、投放和新闻稿投放效果为主要聚焦点——只要Agency能提供基于平均水准的文案和创意以及过得去的数字和报告，则基本搞定。许多企业家或海外营销负责人普遍认为：海外市场营销，主要障碍在于语言和渠道，Agency只要解决这两个问题即可，至于是否了解自己的产品、是否对公司文化和业务有很好的理解和认同，是否有统一的精神气质和价值理念，乃至是否能够在战略层面上针对品牌建构和故事打造发表高屋建瓴的专业意见，则不在考虑之列，甚至不被认为是Agency该做的事情。“我付钱，你发稿；我不需要了解你的意见，发不了稿上不了头条，我找别家”，基本上是这样的态度。
这样的结果就是我们今天可以看到的现状：语言和渠道早已不是问题——越来越多的在国际行业展会上出现中国品牌高调亮相，也不时可以看到某些产品的大型英文广告，其语言、文案、创意、以至事件策划等，虽然细节上偶有瑕疵，但整体水准和专业程度已与国际品牌看齐；所谓“形似”的部分，已经基本完成了。然而为什么品牌地位和产品形象，始终无法进入广大民众的心里、无法赢得真正的市场呢？
语言和渠道，固然重要，但如果公司和管理团队没有高屋建瓴的品牌意识、缺乏众志成城的推广意志和持之以恒的推广计划，Agency固然能起到桥梁和推手的作用，然而传送和推介的，仍不过是流于浮表的信息和创意——创意再好广告再轰动一时，也不过帮Agency赢得几个当年的广告奖，对于品牌本身的奠定，并无大的助益。
No. 2 国际营销必须借助4A
诚然，以4A为代表的高端Agency作为国际营销的开路先锋和桥梁，有着卓越的资源和渠道优势，其专业性、稳定性和可靠性也是中国公司所极为看重的。然而4A是否扮演了不可或缺的角色，则有待商榷。随着营销的数字化和扁平化趋势，社交营销、内容营销、集客营销(Inbound marketing)…的蓬勃发展，传统4A公司在营销过程中的渠道控制力被大大削弱了；当前的营销版图显示出传统4A公司与新兴数字媒体公司分封而治、同时互相吸收互为补充的特征。传统4A公司的优势在于长期积累的信誉、创意人才与管理制度，因此对于大型跨国公司和大品牌而言仍是首选，在具体的业务上，尤其是数字媒体营销上，传统4A公司则常常是将不同的业务板块分包给不同的数字媒体营销商，有时还会层层分包。而新兴数字媒体营销商的优势在于技术趋导、不断更新的营销产品，能够满足数字营销的可量化、多变化、即时化需求，同时“还权于品牌”，让品牌和公司本身能够拥有较大的控制权、能动性和创造力，收费也较传统4A公司低廉、灵活许多。因此对于积极寻求海外发展的中国公司而言，应审慎分析自己的需求、主动策划和参与营销的意愿及控制力，合理选择Agency，而不是一味地以名气和规模作为准绳，“非4A不取”。同时，在当今的营销趋势下，一股脑打包给一家Agency的做法也很难被称为明智。
No. 3 好莱坞+名人=制胜法宝？
本博曾有幸参与某国产品牌的好莱坞中国剧院冠名仪式。该品牌近年来在国际市场上动作颇大、以好莱坞娱乐营销为主要策略，颇有大手笔大投入（仅冠名一项花费5百万美元）。一年多过去了，无从得知该品牌产品在北美的销量和发展，单从品牌知名度上而言，可说毫无效应。其Facebook北美账号仅3千多粉丝，发布内容看不到任何有创意有策略主动性的品牌推介和互动设计，多是堆砌性的好莱坞娱乐信息。媒体对其的报道则多采用新闻通稿格式，枯燥之至，对于该品牌本身的介绍和宣传，几可谓无。最近的一篇专访（深度报道），记者的第一个问题和第二个问题，分别是“What is *** (该品牌名称)”, “You’re the third largest *** in the world, how come I haven’t heard that much about you?”。在几次参加与该品牌有关的好莱坞现场活动中，明显感受到的是美国主流媒体的傲慢和揶揄，很多美国记者的私下评论是,”Who are they? Chinese new rich bought the Grauman? So what? Nobody cares”。也难怪，所有的活动和流程，都聚焦在好莱坞和名人；品牌本身的推介未能有机融入活动流程和借力明星资源，推介方法也毫无创意章法。人们看到的是一个躲在好莱坞这块“红盖头”后面的羞怯“小媳妇”，而不是一个敢于扯开“红盖头”大大方方宣告自己才是主角的“新娘”。所谓喧宾夺主，大概如此了。
另一个更为耸动的例子恐怕非HTC莫属了。不得不说，相对于绝大部分国内品牌，HTC在国际市场、尤其是北美高端市场的表现，可以用优异来形容。来自台湾、起步于手机代工的HTC，很早就瞄准了国际市场、积极开创自有品牌，在欧美高端市场征战多年，以出色的研发技术和产品，一度称霸Android系统的手机市场，让Apple和Samsung也为之侧目。然而，这家公司的品牌营销征战之路，却遭遇了滑铁卢：为了寻找合适的代言人，“让营销落地”，HTC不惜重金，在2013年以10亿美元的代价签下风头正健的“钢铁侠”小罗伯特唐尼，推出了名为”Here’s to change”的广告战役。然而广告推出后，不仅对于手机销量没有起到任何明显的促进，还遭到了广告界和许多网友的耻笑，认为广告内容虚浮，与HTC“Quietly Brilliant”（谦和中现卓越）的品牌精神不一致，虽可博人一笑，很难赢得认同、尊敬和长久的品牌效应。
而后在2014年相继推出的、仍由小罗伯特唐尼为主角的代言广告，则因为手机上的标签都没有撕掉，更成为笑柄；其不专业与无奈程度，竟至于此。可以推断的是，在这一过程中品牌与明星的合作，充满了龃龉和不快；而品牌与明星的合作，无论明星如何知名如何专业，也未必能成就品牌。
此两案例均说明，如果缺乏强有力的品牌介入机制，缺乏强大的品牌自信和清晰的长远规划，明星和好莱坞资源相对于品牌而言是无法“匹配”的、也是难以“驾驭”的，即使花费巨大代价，得到的结果也只是连“镶金”都谈不上的“油”和“水”的混合，无法真正契入品牌精神、打造优秀品牌。对于大部分新兴品牌、弱势品牌而言，明星和好莱坞决不是一蹴而就的制胜法宝，而是相当考验智慧和“功力”的“屠龙”宝刀：若非强者，实难驾驭，反伤诸己，得之非幸；不若实实在在地锻炼“内功”，从基础做起，待实力渐强，自有“宝刀”现前：君不见，所有世界级大品牌，都有好莱坞明星经济公司主动接洽，以代言为荣？
No. 4 国际营销必须有庞大预算支持，是大公司的事，中小企业无法做到
在数字媒体和社交营销诞生之前，传统营销很大程度上是依赖于paid media(大众媒体+广告)渠道的“漏斗”模式，依赖于高投入大规模的媒体轰炸、以及强有力的渠道控制——多借助于专业水平很高、同时也收费不菲的营销咨询及广告/公关公司实现。国际营销更不例外，尤其对于在国际舞台上相对弱势的中国品牌，想要跨出国门走向世界，非走“高大上”路线不可，没有庞大的预算和投入，难以实现。
随着数字媒体和社交营销的诞生，营销扁平化、波纹化、平民化的趋势，以及国际物流、电商、分销代销的日益发展和普遍，国际营销和高端市场，不再是大公司的专利：一方面，营销的成本大大降低；另一方面，营销的渠道和方式走向多元化，营销的对象也日益社群化、分众化。中小企业、外贸企业、新兴文创企业，只要有决心、野心和恒心，均有实力在国际市场上开疆拓土：以社交营销、集客营销、内容营销等为“前哨”，打造粉丝社群，奠定品牌基础。
♥ 参考链接：
From X-Men to Netflix rival: How TCL plans to break into the US
Hollywood’s Chinese Theatre Naming Rights Bought by Chinese TV Manufacturer
Robert Downey fails to promote HTC
HTC的经验教训：低调地陨落
漏斗将死,波纹方兴
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