忽如一夜东风来

大概两年前，与一外国友人闲聊，此君揶揄：在你们中国买东西，到处都是美国货，且中国人都知道；在我们美国买东西，到处都是中国货，但美国人不知道。我苦笑，心中加了一句：其实在哪都一样，反正大部分钱都进了你们美国人的腰包。

仔细想想，是不是这么一回事呢？在国内的大型商厦转一圈，衣装基本上是Zara、Mango几个牌子门庭若市。美容护肤？不外乎Lancôme，Estée Lauder, Clinique等唱主角，本土品牌除了一个羽西，大概没有几个叫得上名的。电器？好像是唯一一个国产品牌和美国品牌能够基本分庭抗礼的领域。奢侈品就不说了，省得变成国际大品牌的陈列台。

而在美国，大部分中产家庭的周末购物基本上都在以Target、Costoco、TJ Max, Walmart等为主的综合购物超市和各地各异的食品超市中渡过了。大型商厦和网上购物则集中在大节（感恩、圣诞、假日、免税日等）之间。而这几个大型综合购物超市的东西是以低价进购Made In China的产品然后贴牌销售出了名的。

当然，这其中有个小文字游戏需揭穿：所谓中国的“美国货”（当然有很多也并非美国货，欧洲或其他国际品牌也包括其中，此勿拘泥），是指的品牌为美国（或其他非中国国家），至于产地和制造方，多为中国，但也依各品牌而复杂不一；而所谓美国的“中国货”，是指产地和制造方为中国，然而品牌非中国。看出问题了吗？这其中巨大的不平衡？

中国巨大的生产制造能力和低下的品牌构建与渗透能力，这其中的差异和鸿沟：Made In China的中国商品，早已飘洋过海、飞进全球消费者的家中——还是借用外国友人的话，“你现在要我坚持半年完全不用、不买中国的产品，恐怕还真做不到，可能一个月都做不到”（注：此君长期居美，曾在中国学习，对中国语言文化颇有兴趣和研究，算是国际友人）；然而，有全球辨识度、能让世界人民熟知的中国品牌，却屈指可数。我们在国内引以为傲的华为、联想、海尔，所谓最为国际化的几个品牌，走在国外的大街上随便拉人问问，恐怕90％的人会以一脸茫然对之。有数据为证：2013年4月HD Trade Services所做的一项调查显示，94%的美国人无法说出哪怕一个来自中国的品牌——此时距离中国成为全球第二经济体(2010年)已三年有余了；而日本、韩国、甚至瑞典、芬兰，都有不少能让全球为之致敬的品牌。

何哉？

• 其一发心，曰：其志短、其行迩；
• 其二法理，曰：造物易、塑神难；卖物易、交心难。

先说其一。大部分中国公司及其管理者，在国际市场上大约无鸿鹄之志。中小外贸企业止于卖产品，依托国内人力成本的优势低产高卖，国际市场是利润的需要或补充、而非价值输出的理想。大型企业多止于并购(仍使用海外并购公司的品牌资产)，乃不愿承担构筑自有品牌的成本和风险，国际市场是国内市场饱和或产业转型的选择和补充，亦无价值输出的信念。新兴高科技公司则多止于上市，与互联网和华尔街沾了边，少不得一番媒体浩大声势(media buzz)，至于是否有攻夺全球市场的志向、产品和品牌能否“飞入寻常百姓家”，尚待时日以查。

究其根本，中国近十年的商品经济还停留在相对初级的阶段：挣快钱易、做理想难；卖产品易、做品牌难，于是乎：竞价促销做噱头、“公关”不过红包授，品牌就是一商标，营销上上央视够——带着这样的基因进入国际市场，品牌构建必然是一种先天缺失。美国曼格兰品牌咨询和营销有限公司（Monogram Group）的总裁司考特·马克曼（Scott Markman）曾说，

建立一个品牌是很麻烦的，它需要时间，需要征求和听取外部建议，而绝大多数中国管理者都对那些很难提供基本实效证明的事情深感怀疑。

——这里所说的“提供基本时效证明”，不外乎短时间内的销售额提升、市场份额提升、用户提升等数据。以此心态希望打造国际品牌，无基本信仰和理想，无异于缘木求鱼，此所谓其志短、其行必迩。

再说其二。所谓“造物易、塑神难；卖物易、交心难”。中国的产品，在塑神、交心方面，实在是太过差强人意了！所谓的“塑神、交心”，即品牌的打造。在这里试将品牌做一个简单的定义和认知。打一个不太恰当的比方，如果把商品比作人，那么商品的功用、质量、设计甚至用户体验等就如同人的面容、身材、外在形象等因素；而对商品所赋予的意义——品牌、以及品牌所传达的讯息、价值、使命、愿景等，则如同人的”灵魂”，它让一个商品区别于同类商品、赋予商品以独特的个性和气质。自然，每个人都有”灵魂”，否则无以为人；而商品到底不一样，没有“灵魂”的商品，如果“形”的方面做得很不错，大概也能有一定的销量——不过在当今竞争激烈的市场、尤其是国际市场，仅以”形”取胜、仅以赢得买卖或用户为目标的商品，最终免不了陷入价格战的漩涡，导致成本不得不被压缩而最终赖以生存的“形”(质量等)也无以为继。而商品的“形”(功用、质量、设计、用户体验)与“神”（品牌、讯息、愿景）之间，也不是完全割裂的，就像人的形象与个性一样，是互为影响与关联的。一个人的个性、气质、精神，往往影响到其形象的优美，所谓“一颦一笑皆腹中诗书”；而一件商品的品牌气质与价值观，又怎会不体现在其对质量、设计、营销、管理乃至供应链上的种种把控之中呢?

谈到品牌，时人往往要搬出西方的众多品牌营销理论，所谓4P、4C、4R，又至四策略(personality/positioning, communication, sales, management)，及至最近的营销3.0等，亦有一新近理论认为所有传统的品牌营销概念和方法在互联网经济时代都会被解构，而所谓的内容营销、集客营销(inbound marketing)开始大放异彩——其实没有必要弄得如此复杂。想要迅速理解品牌的要义和提升品牌建构能力，不必“心外求法”，过于拘泥于西方营销理论及各种拆解开来的“战术策略”，因任何一种单一的“战术策略”——无论是传统领域或新兴数字领域，都不见得能长久发挥作用：如果没有真正理解品牌建构的第一要义，只是把品牌建构作为“工具”，作为赢得“溢价”和“忠诚”的工具(理论普遍认同“溢价”和“忠诚”是品牌带来的直接利益和建设品牌的驱动和原因)，那么当“溢价(premium price)”和“忠诚(loyalty)”不是作为第一优先时(大部分中国产品是以短时间的销售额、市场/用户份额作为第一优先)，自然不会考虑品牌的意义和价值；但若把品牌于商品的关系理解为人的灵魂之于形体的关系，则很多问题可以重新厘清。而认识这一点，对于重新认知品牌构建的必要性和必然性、对于提升中国商品的全球品牌构建能力，都是非常重要的。

试看几大稍有抱负的中国公司的海外之路，几乎都是照搬传统营销理论和实践的模式(paradigm)：将品牌和营销作为工具外包给国际广告咨询公司(agency)，以发稿量、点击量、粉丝量(社交营销时代)、转化率等作为考核指标，以活动、展会、某产品线或某新品发布作为对象和范围，经常是某一时间段“集中爆破”、过后则杳无音讯，其”操盘手”(agency)多是玩弄创意的高手、但对产品和品牌本身缺乏理解和热情、仅以职业操守和专业习惯为之服务(请不要误会，本博对于大部分欧美Agency的专业人才非常佩服，他们中很多人才华横溢，是当之无愧的作家、创新家、设计师和艺术家)——这样的结果，就是“心外求法”、被一堆概念名词数据报表PPT唬弄，而离真正的品牌构建愈行愈远。而此种模式的根本，也不过四字，“离神取形”，没有将品牌构建作为商品乃至一企业赖以生存的“灵魂”来理解和对待，缺乏统一的、广泛作用于商品、企业、员工乃至服务商的 “精神气质”和“价值认同”。

有人认为在社交媒体时代，传统的品牌运作方式必将消融，因漏斗型模式将被波纹型模式取代——诚如斯言，但品牌的概念本身将仍然存在，且如果用人的“神识”的概念来理解品牌，好的品牌将历久弥坚，而“神识”不够的品牌将危机不断。

回到中国的国际化品牌构建之路。距离朋友的玩笑已经两年过去了，中国的宏观经济和互联网高科技企业都发生了翻天覆地的变化，全球经济形式也波谲云诡，然而有两点却益见清晰：

其一是中国企业、尤其是互联网高科技企业及新兴文化创意企业，与全球的关系将越来越紧密。

对于互联网高科技企业而言，国内市场的疆土已基本划定，未来的战场将聚焦于全球市场。对于新兴文化创意企业而言，对外舒张和价值输出，是天然的理想和驱动；在国际市场上的成功也将成为企业得以生存和发展的王牌。即便是外贸型企业，随着美国制造业的复苏和中国产业转型的必然，着眼于自有品牌的打造和高附加值的全球市场，将是卓有远见的选择。

其二，传统的品牌、传播和营销模式，不管在中国还是全球，都处于一个坍塌和重构的节点，互联网和社交媒体让世界越来越“平”，也让国际营销的渠道越来越丰富和多样化。

国际营销的重重障碍和藩篱正在被打破，如何抓住机遇、以全球品牌构建和价值输出代替利润和市场份额成为第一驱动（注：成功的品牌构建和价值输出最终将带来更长久和丰盛的利润和市场份额，然而其志必大、行必远，不能过分注重短时的收效和一城一地之得失），将是具有远见和开拓精神的中国企业家所应思考的问题。

西学东渐数百年，中国丢失的不仅仅是传统文化和大国自信，也有在商业上的大格局和大理想。作为全球第二经济体至今没有一个让全球认可和尊敬的品牌，即是明证。软实力不是几个时代广场的Flash大屏就能证明的，也不是一个“Made in China With The World”的广告战役就能深入人心的；当大部分人对于中国商品的联想还停留在千年前丝绸之路带来的茶叶和丝绸之时，具有现代意义的软实力无从谈起。然而毕竟时间的车轮已经走到了一个节点，机遇与挑战开启了新的篇章，历史的风向也从无偏私，从西学东渐到“忽如一夜东风来”，也许只是时间问题。

♥ 参考链接：
Why You Haven’t Heard of Any Chinese Brands …
China’s branding failure: only 6% of U.S. consumers can name one Chinese brand
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