集客营销: 为什么它将改变中国企业的海外战场

好吧，在地毯式搜索和阅读了目前以中文介绍“Inbound Marketing”这一概念和操作实践的文章以后，F君不得不感叹，有必要在正式介绍“Inbound Marketing”和触及本文的核心之前、针对“Inbound Marketing”做一个全面而彻底的厘清。

首先是翻译——“Inbound Marketing”是一个彻底的舶来词，而且非常年轻：2005年才诞生，虽然在英语世界和全球范围内已经日益成为营销的显学和主流，但在中国营销界内还属于新兴学科，相比起PR (公共关系)、Digital Marketing(数字营销)、Social Media Marketing (社交营销)、SEO、PPC 等已在营销界得到广泛认知和共识的专有名词而言，“Inbound Marketing”还是一个相对陌生的概念：虽然不乏优秀的引介类文章，但至今没有一个统一的中文说法。目前在网络上能找到的对应翻译起码有七种：

• 集客营销——目前在中文媒体上使用最广泛的翻译，百度百科、MBA智库百科等也是沿用的该翻译；
• 拉入式营销、向客式营销、吸引式营销——个人认为比较形象而接近中文表达习惯的翻译；
• 搏来客营销、自来营销、内敛营销——在港台的网站上使用较多，从不同的单向面突出了Inbound Marketing的特点，但是其外延不足以涵盖Inbound Marketing
• 入境营销——与“Inbound”原意最接近的直译：在美国Metro Area坐过地铁的人都知道，Inbound(入城)和Outbound(出城)就是地铁运行方向的标注，Outbound是从城市中心往郊外的方向，Inbound则相反；创造此词的Brian Halligan是土生土长的麻州人，想必在波士顿坐地铁的经验不少，因而产生了该词的最初灵感，也未可知。虽然“入境”最接近英文原意，但是加上“营销”二字后在中文语境里却让人摸不着头脑，因为中文的“入境”往往与国界的出入境相联想，所以在这里直译并不合适。

总结：以上翻译中，并没有“一款”完美的译出了Inbound Marketing的内涵和外延：即使是目前广泛采用的“集客营销”，在中文语境里也让人颇感生涩，对于没有背景知识的人而言，恐怕是摸不着头脑的。当然，要对一个完全舶来的新词做十分对应的翻译，本来也是Mission Impossible：语言是文化和集体(潜)意识的表意工具，世界上没有两种文化和集体(潜)意识完全相同，因而翻译本来也是一种文化、观念系统、价值体系乃至集体(潜)意识引介和移植的过程，很难完美对应。

言归正传，为了更好的传播和介绍Inbound Marketing，F君将沿用目前最为广泛的翻译：集客营销，但这并不代表F君最赞同该翻译，相反，F君认为有必要在不得已使用该翻译的同时，对Inbound Marketing的真正内涵和外延做更好的引介和推广，让人们了解真正的“集客营销”。

让我们回到概念本身。到底集客营销如何定义，与传统营销有何不同？网上对这一问题的引介和探讨已经非常多了，当然也非常的杂乱，如果你的背景知识不是那么深厚，又想快速理解其精髓与实践方法，那么大部分网上的译文堆砌是没有多大意义的，不如来看看F君总结的干货吧：

1. 集客营销相对于传统营销最大的不同，一言以蔽之，就在于它是一种“内生”式、“本位”化的营销：传统的营销方式和营销实践，对于营销主体(公司、组织)而言，是一种外在工具和职能、主体可以脱离营销而存在：对于很多传统公司和初创公司而言，产品和销售是最重要的职能，营销往往是发展到一定阶段从销售职能发展出来，作为销售职能的叠加和补充。其实践方式可以总结为“广播式”：通过独立于营销主题的外在媒介(PR\Trade Event\Advertise)向外传播：所谓的Paid Media和Earned Media，都属于外在媒介。

集客营销，则来自于更为内生的动机：对于营销主体而言，是不可分割的一部分，是从一开始就嵌入营销主体的基因系统的：其“吸引式”的实践方式——通过自创内容（博客、杂志、论坛、社区…）、打造Owned Media（自媒体）来吸引目标受众和创造价值——是其“内生”动机的表现。营销在这里不仅仅是销售的附加职能，更是营销主体自我意识和自我表达的需要和体现：这也可以解释为什么成功的集客营销往往来自于品牌意识和表达欲望强烈、品牌特点突出、领域精准(accurate niche)的企业；如果只是用传统营销的思维来经营集客营销、把内容创建和自媒体当作纯粹的传播和销售手段、而非企业目标和基因的一部分，那么往往是不成功的，也谈不上真正的集客营销。

2. 集客营销的实践组成部分：技术+内容+设计

集客营销的实践往往由几大部分组成：

• 自媒体打造（往往以博客的方式进行，也包括用户论坛、社区等）
• 网站建设与优化
• 社交媒体营销
• 搜索引擎优化
• 用户行为号召(CTA)
• 登录页建设
• 邮件营销
• 销售机会分析
• 数据分析
• 客户关系管理(CRM)
• 营销一体化管理

这一系列的营销行为完成后，自然形成了从吸引到转化的过程：陌生人——兴趣受众——潜在客户——购买者。可以把这个过程形象的表现为一个漏斗：而这个漏斗中间的各种环节，并非一成不变或有着绝对分明的界限，尤其是从兴趣受众到潜在客户以及最终购买者之间，存在着很大的变动性和灵活性，也就提供了许多营销的创意空间。然而这种种的创意和发挥，并非无根无据或无法测量的，而是基于严格的数据分析，并以最终的数据结果为导向的创意发挥。

举个例子：

某电商网站通过数据发现，其博客页面的访问量、访问时间分别超过其主打商品销售页同类数据的3倍和7倍，在同类网站中属于前五；而其主打商品销售量在同类产品中排名接近20左右，属于中等偏下。

于是网站进行了一些列针对主打商品销售页的搜索引擎优化、同时增加了从博客页到商品销售页的导流：包括增加CTA和页内链接(Anchor text link)等。一个月后，商品销售页的访问量和访问时间分别增加了100%和30%，但是bounce rate(反弹率)也增加了10%。而销售量仍然没有明显的提高。

那么这个时候，一个结论产生了：销售量没有明显提高的原因，不是由于访问量太少，而是有两种可能：一是目标客户不清晰(论坛受众与购买客户之间重合性不高)，二是商品本身的设计或价格存在问题。

基于以上结论，该营销团队做出了以下决策：因为重新改良产品或调整价格，对于公司的风险和管理成本要求较高，在不排除所有其他可能性之前，不能轻易尝试，于是该团队决定：

对目标购买客户进行再定位和人格化分析(persona map)

对营销内容进行基于上述研究结果的调整和优化

进一步加强和改善CTA(购买行动召唤)

增加对商品销售页的SEO和PPC

一个月以后，该网站论坛页面的访问量和访问时间只有小幅提高，而商品销售页的访问量和访问时间分别提高了60%和40%，同时销售量得到了35%的提高——实现了该营销团队的目标。

这是一个简化的集客营销的案例，实际的操作要复杂的多。从中不难看出，集客营销的实践方法，是走在了技术(technology)、内容(content)和设计(design)的交叉路口，是数据分析(analytics)与内容创造(creativity)的结合，对于两者的要求、以及两者之间的无缝结合，要求非常之高。一个成功的集客营销团队，往往需要内容制作总监、网络工程师、运营总监(客户关系)、产品总监、设计总监、营销总监等跨职能跨部门成员之间的互相配合、无缝对接，才能实现。

集客营销四部曲

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